Značku Kofola koupili za dvě minuty hovoru

Jak koupíte slavnou značku za dvouminutový videohovor?

Rodina Samarasova získala holou značku Kofola za šest milionů dolarů, což byly tehdy strašné peníze. Prodej rozjela americká matka firmy Galena, která potřebovala vylepšit své výsledky, a první, co ji napadlo, bylo prodat Kofolu. Žádná česká banka nechtěla na nákup pouhé značky půjčit, peníze nakonec dala nizozemská ABN AMRO. Podle Samarase šlo tehdy o největší transakci vlastnických podílů mimo nemovitosti v Česku. A samotné vyjednávání? Trvalo asi dvě minuty přes video s Američanem. On řekl sumu, Samaras řekl ano. Nechtěli smlouvat, protože cena byla dobrá a měli spočítané, že do toho jít musí.

Značku ale nekupovali naslepo. Dva roky předtím už s nápojem pracovali, takže věděli, do čeho jdou. Kofola nebyla nula, spíš zanedbaný poklad v hodně zabaleném stavu. Marketingové průzkumy jim tehdy ukazovaly něco, co je pobavilo i zamrzelo zároveň, a s čím museli teprve začít pracovat.

Celý příběh začal roku 1993 malou sodovkárnou v Krnově

Kořeny značky sahají k jednomu řeckému emigrantovi. Samarasův otec přišel do Československa v roce 1948 jako osmileté dítě, vyrůstal v dětských domovech a vyučil se agronomem. Léta odvodňoval pole, dělal meliorace. Po roce 1989 vycítil, že s odvodňováním je konec, a rozhodl se začít podnikat. Jannis Samaras v té době studoval elektrotechniku na brněnské VUT a vůbec ho to nebavilo. V roce 1993 koupili v Krnově malou sodovkárnu za šest milionů korun. Chtělo ji zavřít tehdejší olomoucké Nealco, které samo v roce 1999 zkrachovalo. Odtud vedla cesta dál. V roce 1998 rodina vyrazila na Slovensko, kde Samarase málem zavřeli celníci, protože přes hranice vezl v kufru počítač.

Samarasův otec byl svéráz. Vyrůstal sice v komunistických dětských domovech, které ho měly převychovat, ale podle syna se to nepovedlo. Otec zůstal zapřísáhlým odpůrcem vstupu do čehokoli kromě zahrádkářského svazu. Jako agronom začínal na koních, pak mu vyhořel statek. Odvodňování ho živilo až do převratu, kdy se rozhodl, že s tím skončí a začne úplně jinak.

Ta krnovská sodovkárna byla po pár citronádách jejich první opravdová fabrika. Rodina ji koupila právě proto, že ji Nealco chtělo zrušit, a vzala tím na sebe pořádný kus rizika. Slovensko na přelomu tisíciletí ještě nebylo domácí trh, ale svět, kde se dalo snadno narazit. Z téhle drobné, skoro rodinné firmy se během dvou desetiletí stala skupina podnikající po celé střední Evropě a na Balkáně.

Proč Pražané mysleli, že Kofola je nápoj pro traktoristy?

Když si marketéři nechali značku zosobnit, lidé si pod Kofolou představili traktoristu odněkud ze severní Moravy. „Zejména Pražané nám to říkali," vzpomíná Samaras. V roce 2003 firma vstoupila do gastra, což bylo tehdy skoro nemyslitelné, protože v hospodách se Kofola prakticky neprodávala. Na Slovensku k tomu zdědili spoustu soudních sporů, kde se název měnil v obecné slovo a každý černý nápoj, který nebyl Coca-Cola, se prodával jako kofolový. Nejlíp to ukazuje příběh sudů. Firma je chtěla omezit, aby měl nápoj pořádnou etiketu, jenže zákazníci to odmítali pochopit. Čím víc sudy tlačili pryč, tím víc se prodávaly. Dnes je čepovaná Kofola v kriglu s pěnou její nejúspěšnější a nejprodávanější podoba.

Zajímavý osud měla i ta pěna. Hospodským se totiž takový nápoj hůř čepoval, tak firma dlouho pátrala, která bylina pěnu způsobuje, a načas ji nahradila jinou, aby Kofola nepěnila. Po pěti letech ale uznali, že pěna je vlastně přednost, a vrátili se k ní. To, co marketing bral jako vadu, se stalo poznávacím znamením. Krigl s hustou pěnou je dnes ikona celé značky.

Recepturu znají jen dva lidé a laboratoře ji nedokážou rozklíčovat

Se značkou koupili i receptury a zaměstnance, kteří je měli v hlavě. Tajení složení není podle Samarase marketingový trik. Laboratoře prý dodnes neumějí Kofolu přesně napodobit, i když to zkoušejí. Receptura má čtrnáct složek a ještě něco navíc. Samaras si vybavuje třeba extrakt z malinové listy, zbytek nezná, protože mu ho ani jeho vlastní lidé nechtějí prozradit. Celé složení znají jen dva lidé, jeden ho zná a druhý ho umí vyrobit. Na otázku, co kdyby jeden zemřel, Samaras jen mávl rukou.

Právě tahle drobná posedlost utajením ukazuje, jak křehké aktivum značka je. Samaras opakuje, že Kofola nebyla nula, ale zanedbaný poklad, a receptura je jeho jádro. Kdyby ji kdokoli rozklíčoval, ztratí firma to, za co zaplatila šest milionů dolarů. Je to paradox, o kterém mluví s úsměvem. Firma za miliardové tržby stojí na tom, co se vejde do hlav dvou lidí.

Co přinesly nákupy v Polsku, Slovinsku a Chorvatsku?

Expanze do zahraničí přinesla úspěchy i pořádné trápení. V roce 2008 koupila Kofola polský Hoop, který ji podle Samarase trápí dodnes kvůli nízkým maržím a velkému podílu privátních značek.

„My ty Poláky milujeme a nenávidíme v jednom," říká Jannis Samaras.

Firma se prý kvůli Polsku dělí na dva tábory. Jeden, ke kterému se hlásí skoro sám Samaras, věří, že je jednou Poláci uživí. Druhý by to nejradši za dva roky zavřel. Jinde se dařilo líp. V roce 2012 koupili síť Fresh Bar, tehdy měla dvanáct poboček, dnes jich je pětasedmdesát, a naučili se u ní dělat saláty. Z interních nápadů vyrostlo UGO s tržbami kolem pěti set milionů korun. Grilovací projekt naopak skončil ztrátou osmi milionů.

Kofola k tomu začala spolupracovat s rakouskou rodinnou firmou Rauch, která na džusech obrátí kolem miliardy eur, a vyrábí pro ni nápoje pro Česko a Slovensko. V roce 2015 přibrala slovinskou Radenskou, v tamním regionu ještě silnější značku než Mattoni, o rok později na podzim chorvatský Studenac, dvojku na tamním trhu minerálek. Ne každý krok ale vyšel. Ze čtyř inovačních projektů, které rozjeli najednou, uspěl jen jeden, dnešní UGO, a i to Samaras bere jako úspěch.

Většinu peněz pořád vydělá domácí trh

Přes všechny akvizice zůstává největším trhem Česko a Slovensko. Odtud pochází zhruba šedesát až sedmdesát procent marže celé skupiny. V malých zemích Kofole sluší nejlíp. Je jedničkou na Slovensku, dvojkou v Česku a až osmičkou v Polsku, což ji mrzí. V gastru je to podobné, na Slovensku vede, v Česku je druhá za Coca-Colou, kterou Samaras bere jako opravdu silného soupeře. Značka Rajec je dnes jedničkou mezi vodami na Slovensku.

Kofola k tomu vozí i cizí značky, třeba Evian pro provozy, které chtějí prémiovou vodu, nebo moravskou Vincentku z Luhačovic. Skupina ale není jen o limonádách. Patří k ní i ruský Megapak a logistická firma Santa Trans, která pro ni z velké části rozváží zboží. Vedle nákupů firma roste i sama, oživuje staré zaprášené značky a buduje nové.

Samaras nevěří na kolektivní rozhodování

Za každým velkým rozhodnutím podle Samarase musí stát jeden člověk. „Kolektivní rozhodování není dobré," říká a dodává, že někdo musí nést konečnou odpovědnost, i když se předtím poradí. Skupina proto stojí na velké samostatnosti. Kofola je pro něj lokální byznys, kde šéfové v jednotlivých zemích mají velké pravomoci a musí mít podnikatelského ducha. K tomu patří i projekty, které nevyjdou, protože bez nich není inovace. Jeden polský podnikatel mu prý říkal, že dobrý byznys začíná od padesátiprocentního tržního podílu.

Šéfové v jednotlivých zemích proto rozhodují spoustu věcí sami a musí cítit, jak se komerčně chovat. Každý má v sobě jakýsi pud sebezáchovy, takže když je rozhodnutí opravdu velké, přijde ho konzultovat nahoru. Firmu drží rodina společně s investorem, který vlastní zhruba sedmatřicet procent. Sám by se prý ve vlastnictví bez ostatních necítil dobře, ale konečné slovo u velkých kroků na sebe bere.